Munkáltatói márkaépítés: kényszer és csodafegyver

Rendkívül gyorsan, ellentmondásokon keresztül változik a világ társadalmi, gazdasági struktúrája, változik a fogyasztók és egyben munkavállalók szemlélete, magatartása, gondolkodása.

(Fotó: Molnár Artúr)

A 21. század beköszöntével új kihívásokkal kellett a társadalmaknak szembesülniük, a korábban megszokott paradigmák elavulni látszanak, amely folyamatot a 2008-ban kirobbant pénzügyi világválság még tovább fokozott. Két területet mindenképpen ki kell emelnünk, amely szemléletének alapvető változásainak lehetünk szemtanúi: a humán erőforrás gazdálkodás és a marketing.

Mottó: "Nem akkor kell nekiállni kutat ásni, amikor már nagyon szomjasak vagyunk " (Több ezer éves kínai közmondás)

A 21. században a nemzetgazdasági növekedés korábbi motorjai: a föld, a tőke, a természeti erőforrások birtoklása elvesztették jelentőségüket. A mennyiségi vagyon ezen formái, amelyek a nemzeti gazdaságok bázisának hagyományos eredetét képezték, átadják a helyüket egy sor minőségi erőforrásnak, amelyek alapvetően az egyes országok lakosságának kvalitásaival, szervezettségével, motiváltságával, önfegyelmével és nem utolsósorban összetartásával mérhetők. Mindez vállalati szinten is igaz. Napjainkban a kvalifikált munkaerő megtartása és felvétele, a megfelelő vállalati légkör kialakítása, valamint a cégvezetés és a dolgozók csapattá formálása már kiemelkedő jelentőséggel bír.

Óriási jelentőséggel bír egy vállalat számára a megfelelő kvalifikált munkaerő mennyiségének rendelkezésre állása. A nem kis kihívás leküzdésére a marketing eszköztárát hívhatjuk segítségül.

A marketing eszköztára

A marketing mindig is bonyolult társadalmi-gazdasági környezetben próbált választ adni az üzleti élet szerteágazó kihívásaira. A 21. században a marketing alapvető változásainak lehetünk szemtanúi. A teljes körű, ún. holisztikus marketing egyik fő célterülete napjainkban a munkáltatói márkaépítés (employer branding), amely ma már az általános marketingről leválasztva, önálló tevékenységként látszik működni. Újdonsága matt a vállalatok zöme sajnos még nem jól értelmezi, mivel a munkáltatói márkaépítés egyértelműen egy tudatosan felépített, hosszú távú vállalati stratégia, a munkáltatói márka professzionális kommunikációjával együttesen. Némely cég – tudatosan vagy kényszerből – felismerte már, hogy e területen előbbre kell lépni, de sajnos nem professzionális eszköztárat igénybe véve próbálkoznak ezzel.  Így születnek a semmitmondó, sablonos álláshirdetések, a semmi lényeges üzenetet átadni nem képes internetes oldalak, vagy éppen színészekkel elmondatott, munkahelyeket népszerűsítő, alacsony színvonalú ajánlások.

A mottóként megadott kínai közmondás találó, hiszen ma a munkaerő-keresés (toborzás, interjúzás, kiválasztás a cég által, vagy személyzeti tanácsadón, fejvadászon keresztül) többnyire ilyen azonnali igény kielégítését szolgáló kútásó munka. Ez a legtöbb esetben gigászi energia- és munkabefektetéssel, óriási költséggel (pl. humánpolitikai bérköltség, hirdetési felületek díja, fejvadászok nem kevés tiszteletdíja, stb.) és – nem túl szép kifejezéssel élve – óriási kiválasztási „selejthányaddal” jár.

Az ember értéke

Erőteljesen uralkodni látszik ma már az a tendencia, miszerint az emberi tényező szerepe markánsan felértékelődik. A humán értékek fontosságának hangsúlyozása azonban nem új keletű. Sir Francis Bacon brit filozófus, államférfi már a 16. században így fogalmazott: „A tudás hatalom”.

Sir Francis Bacon – korszakalkotó gondolata a gyakorlat jelentőségének felismerése

Peter Drucker 1993-ban megjelent Postcapitalist Society című könyvében a következőket írja: „Ma az egyedüli legértékesebb erőforrás az emberi tudás”.

Peter Drucker – sokan a modern menedzsment alapítójaként tisztelik

A humán tőke fontosságának igazolásaként álljon itt végül egy életből ellesett, nem akármilyen példa. A világ (egyik) leggazdagabb embere, Bill Gates, a gigászi Microsoft alapító-résztulajdonosa nyilatkozta egyszer kifakadva, amikor a konkurencia gyakorta perekkel fenyegette: „vegyétek el mindenemet, csak a munkatársaimat hagyjátok meg, és én felépítem néhány éven belül ugyanezt ”.

Bill Gates, a technológia Darth Vadere – így jellemezte őt a Forbes magazin

Munkáltatói márka

Paradox módon, minden tudatos stratégia nélkül is van munkáltatói márkája tulajdonképpen minden vállalatnak. Az emberekben spontán módon is kialakul egy érzet, gondolnak valamit arról, hogy az adott cég milyen munkaadó, milyen ott dolgozni. Tudatosan alakított és professzionális módon kommunikált, hosszútávon kamatozó erős munkáltatói márkával viszont még csak a vállalatok egy kis része rendelkezik.

Mindenképpen ki kell emelni, hogy a munkáltatói márka építése, kialakítása nem csak a munkaerőpiac érdeklődésének felkeltése, hanem a már foglalkoztatott munkaerő megtartása miatt is elengedhetetlenül fontos!

A jól felépített munkavállalói márka hosszútávon a következő tényezők révén kecsegtet sikerrel (a „bűvös 10-es”):

- nagyban erősíti a már a cégnél tevékenykedő dolgozók kötődését, ezzel csökkenti a fluktuációt, amely egyértelműen költségcsökkentéssel jár, hiszen az új munkavállaló keresésére, illetve betanulására fordított költséget megtakarítja a vállalat,
- szignifikánsan növeli a munkavállalók teljesítőképességét és motivációját, hiszen jó érzés egy „menő” cégnél dolgozni,
- a professzionálisan felépített és jól kommunikált munkáltatói márka révén nagyobb lesz a jelentkezők létszáma és magasabb lesz az érdeklődők szakmai és emberi minősége,
- általában a márkák iránt fokozottan fogékony fiatal munkavállalók (Y generáció) és a friss diplomások (immáron a Z generáció) érdeklődését nagymértékben fel tudjuk kelteni (ők a munka élményfogyasztói),
- nagyobb lesz az állásajánlatot és annak anyagi és nem anyagi jellegű kondícióit elfogadók aránya, mivel a munkáltató márka büszkeséget vált ki a jövőbeli „csapattagból”,
- a kisebb fluktuációból és a nagyobb kvalitású érdeklődő körből adódóan kevesebb állásinterjúra van szükség, így a vezetők erőteljesebben tudnak a cég napi működésére koncentrálni,
- a jól működő munkáltató márka más szakterületek tevékenységére is pozitív hatással van (kisugárzás), ezzel erőteljesen növeli a cégkultúrát,
- szinte ingyen reklám: a médiumok figyelmét is felkeltjük, hiszen előszeretettel számolnak be egy sikeres vállalat egy-egy rendezvényéről, általános működéséről,
- a munkáltató márka és általában a termékmárka összekapcsolódik, mivel a munkáltató márka erőteljes kisugárzással bír a cég termékeinek imázsára is,
- a jól felépített munkavállalói márka határozottan növeli a vállalat értékét, tőzsdei cégek esetén ez az árfolyamon naponta egyértelműen látszik is.

Természetesen joggal merül fel a kérdés: ha ilyen eredményes, hatékony a munkáltatói márkaépítés, akkor miért nem alkalmazza minden cég? Egyrészt minden olyan dologtól, ami a marketinggel kapcsolatos, meglehetősen idegenkednek a vállalati döntéshozók. Nem megfelelő ismereteik miatt félnek a feleslegesnek vélt pénzkidobástól. A teendő egyértelmű: a marketing marketingjére is szükség van!

Másrészt, a munkáltatói márka építése esetén egy viszonylag új szellemiségről van szó, ráadásul olyasmiről, ami most igényel időt, munkát, energiát és figyelmet, de csak később hoz eredményt, így a „sármja” a döntéshozók szemében meglehetősen csekély mértékű.

Az a tendencia, miszerint a fejlett országok sorra telepítik át a kis hozzáadott értékű termékgyártást a kisebb költséggel termelő országokba, az oktatási rendszer hiányosságai, valamint az elvándorlás nagyfokú munkaerőhiányt okoz a régiónkban, így Magyarországon is. A szakemberhiány ma már számos szektor és a teljes hazai gazdaság bővülésének is egyértelmű gátja. Teljesen mindegy, milyen időtávban kell a munkaerőhiányt megoldani, itt az idő, hogy minden cég végre felismerje, a marketing eszköztárát igénybe véve, legfőképpen a munkáltató márka építésére kell fókuszálniuk, hiszen láttuk, mennyi pozitív hozadéka van.

A cég értéke

Egy cég igazi értékét a vállalati kultúrát biztosító emberi erőforrás képezi. Egy járműipari példa hűen alátámasztja mindezt.

Lee Iacocca, az 1970-es évek végén - az 1980-as évek elején az amerikai Chrysler autógyár csődtől való megmentője így ír a humán tőke fontosságáról: „végső fokon minden gazdasági tevékenység három szóba szűkíthető: EMBER + TERMÉK = PROFIT. Az első az ember. Ha ez nincs, a másik kettővel sem megyünk sokra”.

A márkaépítés

A munkáltatói márkaépítés során az egyik legfontosabb feladat, hogy mindenképpen differenciáljuk (különböztessük meg) a vállalatot a konkurenciától (miben vagyunk mi mások, miért érdemes minket választani). Magasan képzett munkaerő esetén a vállalat helyzetét tovább nehezíti a globalizáció, hiszen ugyanazért a munkaerőért már a régión kívül eső piaci szereplőkkel is meg kell küzdenie. A vállalati márkaépítés végső célja és lényege, az egyedülálló, másoktól jól megkülönböztethető szervezeti jellegzetességek megteremtése. A vállalati „képhez” hozzátartoznak a kézzel fogható, fizikai tényezők (jövedelem, juttatások, stb.) ugyanúgy, mint a nem kézzelfogható elemek (a vállalati kultúra és értékek).

A munkáltató márkaépítés olyan komplex, széles körű tapasztalatot igénylő feladat, amely elvégzésére szakembereket kell alkalmaznunk (cégmérettől függ, hogy tanácsadót veszünk igénybe, vagy saját munkaerőt alkalmazunk). A munkáltatói márkaépítés egyszerre két „piacon”, a belső mellett a külső piacon is zajlik, befelé és kifelé is egyértelműen meghatározza, hogy az adott cég mitől lesz kívánatos, mint munkaadó. A meglévő munkaerő megtartása, illetve motivációjának fenntartása végett elengedhetetlenül fontos a belső kommunikáció, amelyről számos vállalat megfeledkezik. Fontos, hogy belső levelezési rendszeren, faliújságon, vállalati lapok hasábjain folyamatosan tájékoztassunk a dolgozókat a vállalatot érintő eseményekről (pl. új termékről és piacokról). Éreztetnünk kell minden munkavállalóval, hogy munkájára szüksége van a cégnek. Jelentősége van a cégen kívüli (családi) programoknak is, amelyek összekovácsolják a céges „csapatot”.

A munkáltatói márkaépítéshez kapcsolható, mérhető legfontosabb munkáltatói tulajdonságok az alábbiak:
- egyértelmű vállalati célok ismerete
- a vezetés minősége
- a vezetőkkel való együttműködés
- a belső és külső kommunikáció minősége
- a toborzás során szerzett tapasztalatok
- a beilleszkedés elősegítése (betanítás, tréningek, stb.)
- a szakmai fejlődés lehetőség
- a teljesítménymenedzsment (évenkénti értékelés)
- az általános munkahelyi környezet
- az átlátható javadalmazási és jutalmazási rendszer
- a foglalkoztatást követő magatartás

Számos felmérés szerint az alábbi munkahelyi jellemzők a legfontosabbak a munkavállalók számára: a munkahelyi légkör, a munkahely biztonsága és a jövedelem. Ezenkívül fontos az emberek számára az elismerés, megbecsülés és a méltányos bánásmód, amelyek egyfajta szociális érzékenységet sugallnak. Összességében megállapítható, hogy ma már például a jó munkahelyi légkört vagy a biztonságot érdemes inkább hangsúlyozni a kommunikációban a potenciális és a jelenlegi dolgozók körében. Szociális érzékenységet persze a cégeknek is erőteljesebben kell mutatniuk a jövőben. A tudatos márkaépítés hozadékával párhuzamosan megtakarított költségeket a munkavállalók szociális támogatására (pl. lakások építése) kell fordítani.

A marketing értéke

Philip Kotler, az egyik legnagyobb marketingguru frappáns véleménye szerint: „minden vállalati tevékenység közül hosszabb távon csak a marketing hozza a pénzt, a többi csak viszi ”.

Tanulóvállalat

Összefoglalásként elmondható, hogy a humán tőke, és ezáltal a munkavállalói tudás (különösen a motivált munkavállalók ún. rejtett tudása) napjainkban egyre nagyobb jelentőséggel bír. A vonzó munkaadói kép a munkavállalók megszerzésén túl a megtartásban is kulcsfontosságú szerepet játszik, mivel a jobb hírű cégekhez jobban ragaszkodnak a munkavállalók. Az erős munkáltatói márka hozzásegíti a céget ahhoz, hogy ún. tanulóvállalattá váljon, mivel hosszú távon az egyedüli tartósan fenntartható erőforrás az lesz, ha egy cég képes gyorsabban tanulni, mint a versenytársak és tanulási sebessége gyorsabb lesz, mint a környezetben zajló változások sebessége. A hihetetlenül gyors technológiai változások korában a tanulóvállalatoknak van a legjobb esélyük arra, hogy a változások élén járjanak.

A vállalati hírnév mára egyre inkább meghatározó jelentőségűvé válik a munkavállalók körében. Ennek ellenére, a hazai gyakorlatról még az mondható el, hogy kevés szervezet foglalkozik tudatos munkáltatói márkaépítéssel. A munkáltató márka kényszer és egyben kecsegtető csodafegyver. Egyrészt a napjaink munkaerőhiányából adódó kényszer égető feladattá teszi minden vállalat számára, hogy a munkáltatói márka építésével professzionális módon foglalkozzon, másrészt a sikeresen megalkotott hírnév és márka csodafegyver lehet a cég hosszú távú működése érdekében.

Svéhlik Csaba
A szerző „MTA Év Kutatója”- díjas mérnök-közgazdász,  a Magyar Tudományos Akadémia  Gazdálkodástudományi Bizottsága  Marketing Albizottságának tagja